(Waarom) koop jij je machine nog?

Je kon het afgelopen jaar bijna geen vakblad openslaan of het woord kwam voorbij. Servitization. Volgens sommigen niet meer dan een buzzwoord. Maar Willem de Vries van STEM Industrial Marketing Community kijkt daar anders naar. “Ja, als we niet uitkijken, wordt het een buzzwoord. Dus hoog tijd om eens uiteen te zetten wat het eigenlijk inhoudt.”

De ontwikkeling bij veel technische bedrijven heeft inmiddels verschillende fases doorlopen. En nu staan die bedrijven voor de vraag: Waarmee onderscheid je je eigenlijk nog? Op welke wijze kun je de eindklant nog meerwaarde bieden en waar zit die klant in deze tijd nu echt op te wachten? Volgens steeds meer bedrijven, blijkt ook uit onderzoek van FME onder haar leden - en dus een breed scala van grotere en mkb-maakbedrijven, is dat servitization.

Servitization is niet te verwarren met service die een klant ontvangt als hij een product heeft gekocht en er na levering nog wat aan gesleuteld moet worden. Nee, servitization draait om een denkproces. Wil de klant de technische oplossing, of het resultaat? Met andere woorden, is men erbij gebaat om een machine te kopen, of een gespecificeerde output af te nemen? En precies dat is servitization. Als klant koop je een dienst, een resultaat. Niet een machine, software of een oplossing die dat resultaat of die dienst oplevert.

Belangrijkste drijfveer

De belangrijkste drijfveer is onderscheidend vermogen creëren. Want technologie an sich is nog maar zelden echt onderscheidend. Wat wel onderscheidend is, is wat je ermee doet. Markt en klantgericht. Om helemaal terug te gaan naar de vraag van de klant. Wat heeft die nodig. Een extreem voorbeeld dat breed wordt gebruikt om het principe te duiden is het voorbeeld van het gat in de muur. Verkoop je een boor om een gat mee in de muur te maken, of verkoop je het gat?

Servitization is het integraal aanbieden van een gat in de muur. Er wordt geen boor verkocht maar ter beschikking gesteld om het gat in de muur te maken. Of het gat wordt zelfs al geboord door de aanbieder. Denk ook aan een productiemachine. Die wordt door de producent van die machine geïnstalleerd, onderhouden, gerepareerd waar nodig en aan het eind van het contract of de levensduur teruggenomen. Het heeft wat weg van een leaseconstructie maar er zijn zeker ook verschillen.

We blijven even bij de machines: op het hoogste niveau van de ladder van servitization zorgt de machineproducent ervoor dat de machine in het gebruik optimaal presteert. De machineleverancier kan die machine waarschijnlijk beter optimaal afstemmen. Datatechnologie, ICT-verbindingen en het Internet of Things maken dit mogelijk. De partij die de machine inzet bij zijn productie betaalt alleen voor het gebruik ervan. En natuurlijk zitten in die prijs per uur of producteenheid het onderhoud, reparatie, afschrijving en de initiële kosten voor het maken van de machine verdisconteerd. Evenals de marge voor de producent van de machine.

Rolls Royce

Een goed voorbeeld is Rolls Royce, dat inmiddels 60 % van haar omzet in vliegtuigmotoren uit ‘servitization’ haalt. Rolls Royce weet op afstand en zelfs als een vliegtuig onderweg is, te bepalen of een kleine bijstelling nodig is of dat zelfs preventief een reparatie moet worden uitgevoerd. Men weet op basis van de bedrijfsuren en sensordata heel nauwkeurig te bepalen wanneer onderhoud nodig is en wanneer dat dan uitgevoerd moet worden om zo een maximale inzetbaarheid van het vliegtuig te garanderen. En laat dat nu precies aansluiten bij het businessmodel van een vliegmaatschappij: die willen maximaal mogelijke inzet van hun vliegtuigen.

Een vliegmaatschappij wil niet per se eigenaar zijn van de motoren - of wellicht zelfs het hele vliegtuig. Vliegmaatschappijen hebben immers verstand van vliegen, hoe je de bezettingsgraad van een toestel moet optimaliseren en wat daar allemaal bij komt kijken voor het vluchtplan. Dat is hun corebusiness. De zorg voor de werking van de motoren is dan ook niet hun kerntaak. En ook wel logisch dat je dat aan de expert - de bouwer zelf - overlaat. Die heeft in de nieuwe taakverdeling bovendien weer een belang bij die optimale inzetbaarheid van de motoren: ze worden afgerekend op de vlieguren. Dus hoe vaker een kist in de lucht is, des te meer verdient Rolls Royce van haar investeringen terug.

Altijd win-win

Zelfs in de huidige omstandigheden is waarschijnlijk iedereen beter af met een servitization-constructie. Zonder de clausules haarfijn te kennen, kunnen we stellen dat Rolls Royce bij een eventueel faillissement van een vliegmaatschappij haar motoren in eigendom houdt. Tegen een nieuwe eigenaar kan men zeggen: Behoud het contract of koop zelf nieuwe motoren. Wat in de huidige toeleversituatie nog niet zo eenvoudig zal zijn.
In beide gevallen is de investering van Rolls Royce niet verloren. Wordt er weer gevlogen, dan zijn er direct weer contracturen te factureren. Aan de kant van de vliegmaatschappij zijn de voordelen ook duidelijk. Wordt er - zoals nu - veel minder gevlogen, dan hoeft er geen eigen onderhoudspersoneel stand-by te staan, en zijn er geen afschrijvingskosten.

Ook minder bekende bedrijven in Nederland zijn de weg van servitisering in geslagen en hebben hun bedrijfsmodel getransformeerd en verbreed. Als voorbeeld noemen we eierenbroedmachineproducent Pas Reform uit Zeddam dat steeds verder transformeerde van producent en distributeur van broedmachines naar leverancier van klantoplossingen.

Het bedrijf levert inmiddels ook diensten die de efficiency en effectiviteit van het broedproces bevorderen. Zo worden eieren gescand en hennen en haantjes al vroegtijdig geïdentificeerd. Daardoor is het aantal haantjes dat (onnodig) wordt uitgebroed, sterk afgenomen. Minder kosten en dus meer winst voor de betreffende boer. Tegelijkerijd verzamelt het bedrijf data die weer verwerkt wordt tot nieuwe informatie voor de boeren die de eierbroedmachines van het bedrijf gebruiken. Dit alles levert zowel het bedrijf als de klant en bedrijven in de keten een meerwaarde op die anders nooit gerealiseerd kon worden.

Weten wat de klant nodig heeft

Voordat je servitizationmodellen kunt invoeren moet je wel eerst goed weten wat de klant nodig heeft. Wat de klant - en zelfs de klant van de klant - belangrijk vindt, waar men nou écht behoefte aan heeft. De vraag achter de vraag achterhalen, zogezegd. In het geval van de vliegmaatschappij is de klant van de klant de passagier die graag op tijd en veilig wil vertrekken en aankomen, waaronder bijvoorbeeld afspraken met familie, of een vergadering. Rolls Royce draagt daar zorg voor door de motoren optimaal beschikbaar te houden en te monitoren.

Die inspanning die dat vraagt, wordt weer terugverdiend doordat het bedrijf afgerekend wordt op de vlieguren. Oftewel: Rolls Royce is zelf ook gebaat bij zo min mogelijk uren stiltand. Hetzelfde geldt in het voorbeeld van de machinebouwer van de machine voor de voedingsmiddelenproducent: zeker als die op eenheid product wordt afgerekend. En wat wil de consument die die voedingsmiddelen afneemt? Dat weten wordt ineens ook belangrijk voor de machinebouwer. En voor de eierbroedmachine- fabrikant is het verzamelen van data om het broedproces van hennen bij alle gebruikers te optimaliseren van even groot belang als het voorkomen van ‘waste’ door het onnodig uitbroeden van haantjes.

Weten waar de klant - of de klant van de klant van de klant etc. - behoefte aan heeft, is de kern van het vakgebied marketing. Hoe beter je dát weet - en die informatie ook intern binnen je organisatie weet te delen en tussen de oren van je medewerkers weet te krijgen, des te marktgerichter je in staat bent te opereren.
Oftewel: hoe beter je als organisatie op de behoeften van je directe en indirecte afnemers weet in te spelen en daarop weet te acteren. Door waarde te leveren en daarmee waarde te realiseren voor je eigen organisatie.