Door de ingrediëntenlijst prominent op de voorkant van verpakkingen te zetten, speelt Upfront in op de wens van consumenten om precies te weten wat er in hun eten zit. Die aanpak blijkt succesvol, schrijft het NRC. Het merk groeit snel, opent inmiddels eigen winkels voor basisvoeding en koestert ambities die veel verder reiken dan sportvoeding.
Waar andere merken kiezen voor foto's van aardbeien, melkspetters of sportieve modellen, toont Upfront direct de ingrediëntenlijst en voedingswaarden. Het populaire sportvoedingsmerk dat de samenstelling van zijn producten pontificaal op de voorkant van de verpakking zet. NRC ging in gesprek met directeur en medeoprichter Mark de Boer (31 jaar): “Mensen willen weer controle over wat ze eten.”
Slimme marketing
De producten liggen inmiddels in meer dan tweeduizend supermarkten en zijn daarnaast verkrijgbaar op ruim 1.100 andere locaties, zoals sportscholen, horecazaken en bedrijven. In 2025 realiseerde Upfront bijna 17 miljoen euro omzet via fysieke winkels en bijna 46 miljoen euro online.
Met zijn opvallende vormgeving en sterke aanwezigheid op sociale media, ruim 328.000 Instagram-volgers, weet het merk een generatie aan te spreken die steeds kritischer kijkt naar wat zij consumeert. Tegelijkertijd profiteert Upfront van de groeiende populariteit van eiwitrijke voeding. Vooral jonge consumenten zoeken actief naar extra eiwitten om spierherstel te ondersteunen en spiermassa op te bouwen.
Intussen investeert het bedrijf volop in een nieuw concept: de Upfront Foodstores. Eind vorig jaar opende de eerste winkel in Rotterdam. Deze zaterdag volgt een tweede vestiging, drie keer zo groot als de eerste en gelegen in het stadscentrum. Later deze zomer komen daar nog twee Rotterdamse winkels bij. Het doel is om dit jaar tien vestigingen te openen, ook buiten de stad.
Een les in voedingsmiddelentechnologie
Het idee achter Upfront ontstond uit ergernis over de manier waarop voedingsinformatie wordt gepresenteerd. “Om te weten wat er in producten zat, moesten we op de achterkant kijken, en dan stond de informatie er in kleine lettertjes op. We wilden daar een format voor ontwikkelen. Uiteindelijk, na veel brainstormen, hebben we de verpakking omgedraaid. Dus de achterkant is de voorkant.”
Al in 2019 zagen de oprichters de belangstelling voor eiwitrijke producten toenemen. “Wij zaten daar vol in”, zegt De Boer, “want we waren fanatieke sporters. We wilden zelf een eiwitreep maken. Die mocht één euro kosten en moest 20 gram eiwit bevatten. En hij moest ‘clean’ zijn..”
De praktijk bleek weerbarstig. “De repen werden na twee maanden te hard om te eten, zodat we de meeste konden weggooien en opnieuw moesten beginnen. Dat was een les in voedingsmiddelentechnologie: als je het eiwitgehalte verhoogt, moet je een bevochtigingsmiddel toevoegen, of suiker of vet.”
Een prikkelarme supermarkt
Vijf jaar later verschuift de aandacht opnieuw. Voor De Boer was sportvoeding nooit het einddoel, maar een tussenstap richting een grotere ambitie: een fundamenteel andere supermarkt. “Het is eigenlijk een omweg van vijf jaar geweest.” Duidelijkheid vormt opnieuw de kern van het concept. Minder keuze, meer overzicht en uitsluitend voeding.
Volgens De Boer zijn traditionele supermarkten onnodig complex geworden. “Als ik nu door een supermarkt loop, voel ik paniek. Dan vraag ik me af: zit ik in een marketing-slotmachine of ben ik hier om mijn voeding te kopen? Allemaal borden, pijlen, kleuren. Supermarkten bieden twintig- tot dertigduizend producten. Wij tweehonderd. In onze supermarkt maken we het simpel. Mensen krijgen weer controle over wat ze eten.”
Een spanning in het concept
Tegelijkertijd zit er een opvallende spanning in de filosofie van Upfront. De sportvoeding waarmee het bedrijf groot werd, valt zelf ook onder ultrabewerkte voeding. Een eiwitreep van vijftig gram bevat bijvoorbeeld een emulgator en twaalf gram suiker. Om die reden liggen de eigen sportproducten niet in de Upfront-supermarkt.
De Boer erkent die tegenstelling. “We houden de kanalen gescheiden. De sportvoeding geeft ons de middelen om basisvoeding te gaan verkopen. Dat betekent niet dat we sportvoeding de das omdoen zodra onze supermarkten goed werken. Het kan naast elkaar bestaan. Maar ik wil niet doen alsof sportvoeding je dieet kan vervangen.”
Verder dan de supermarkt
De ambities van Upfront eindigen niet bij winkels. Op het terrein van het bedrijf staat inmiddels een eigen fabriek die een groot deel van de poedervormige producten produceert. Daarnaast bestaan plannen voor twee extra fabrieken.
Daarachter ligt een nog grotere droom: meer controle over de volledige voedselketen. “Die mixt het grootste gedeelte van de poedervormige producten die we online verkopen. Er zijn plannen dit jaar een tweede en derde fabriek te openen.” En misschien ooit zelfs eigen landbouw? “Erg interessant vanuit een technisch oogpunt. Ik zou graag bepaalde soorten gewassen koppelen aan onze winkel.” Maar eerst ligt de focus elders. “Dat is niet iets wat je zomaar doet. Eerst de fabrieken. Daar is veel effiencywinst te behalen.”
Bron: NRC