NIEUWS | Kiest de consument voor vertrouwd of innovatie bij het maken van aankoopbeslissingen? Uit onderzoek van de Fontys Hogeschool in Venlo blijkt dat traditie en zekerheid de grote drijfveren zijn van voedselkeuzes onder Nederlandse en Duitse consumenten, en niet duurzaamheid.
Voedselproducenten vertrouwen vaak op duurzaamheid als verkoopargument en richten hun argumenten op het milieu, zoals CO2-reductie en waterbesparing. Een nieuw onderzoek van het lectoraat Business Innovation van Fontys toont echter aan dat traditie en zekerheid een grotere rol spelen bij aankoopbeslissingen dan duurzaamheid.
Traditie en zekerheid drijfveren voedselkeuzes
Studenten en onderzoekers van de Fontys Hogeschool in Venlo hielden enquêtes, focusgroepen en diepgaande interviews met Nederlandse en Duitse consumenten. Respondenten spraken over hun eigen gedrag en mochten zelf voorbeelden aandragen. De belangrijkste conclusie die de onderzoekers konden trekken was dat traditie en zekerheid voor consumenten de echte drijfveren zijn van hun voedselkeuzes. Dit terwijl duurzaamheid hoog wordt gewaardeerd in westerse samenlevingen.
Traditie wordt weerspiegeld in familierecepten, feestelijke eetgewoonten (Kerstmis, verjaardagen) en regionale gerechten. Zekerheid wordt gevormd door scepsis tegenover nieuwe ingrediënten, zorgen over ontbrekende voedingsstoffen en wantrouwen in de voedselindustrie. Consumenten beschouwen producten zoals insectenburgers nog vaak als te experimenteel.
In het tweede deel van het onderzoek streven de onderzoekers de resultaten te valideren door een selectie van Nederlandse en Duitse bedrijven te presenteren aan de deelnemers en hen te bevragen over de bevindingen van het eerste deel van het onderzoek.
Zekerheid en vertrouwen
Het Fontys-onderzoek toont met de analyse aan dat een strategie die de nadruk legt op zekerheid en vertrouwde smaakervaringen meer kans van slagen heeft dan een die uitsluitend gebaseerd is op milieuargumenten. Na afloop van het onderzoek gebruikte Fontys Rügenwalder Mühle als casestudy. Het bedrijf - een Duitse producent van vlees en verschillende alternatieven - combineert vertrouwde merkwaarden met innovatieve plantaardige alternatieven en wint daarmee brede acceptatie. De Vegetarische Slager is het Nederlandse equivalent, stelt Sonja Floto-Stammen. Ze is hoogleraar en onderzoeker aan de Fontys in Venlo met een focus op duurzame voedselproductie. “The Vegetarian Butcher speelt ook met een nostalgisch slagerijthema en humoristische benamingen om flexitariërs en vleesliefhebbers aan te spreken”, aldus Sonja.
Advies aan fabrikanten
Fontys adviseert fabrikanten van alternatieve eiwitten om traditie als verkoopargument te benutten door vertrouwde recepten en smaakprofielen te behouden. Hierbij is handig om hierop de communicatie en productpresentatie af te stemmen. Daarnaast moeten fabrikanten zekerheid overbrengen. Dit kan door transparantie over ingrediënten te waarborgen, duidelijk de gezondheidsvoordelen te communiceren en de continuïteit met bestaande recepten te benadrukken. Fontys adviseert voedselproducenten om samen te werken met gevestigde merken of traditionele voedselambachtslieden om geloofwaardigheid te vergroten en een consumentenvertrouwen te bereiken. Fontys concludeert ten slotte dat de succesfactor ligt in waardegerichte positionering.