Het plantaardige label als positief en het dierlijke label als negatief
NIEUWS | Hoe reageert de consument als je plantaardige producten positief labelt en dierlijke producten negatief? WUR-promovendus en onderzoeker consumentengedrag Houkje Adema bouwde een supermarkt simulatie om dit te testen. Een negatief label op dierlijke producten had een groter effect op het keuzegedrag dan de plantaardige labels.
Plantaardige producten in de supermarkt, zoals peulvruchten en fruit, zijn niet allemaal voorzien van een label ‘plantaardig’. Ten onrechte, vindt WUR promovendus Houkje Adema. “Plantaardige productlabels informeren, maar kunnen een plantaardig eetpatroon ook helpen normaliseren.” Dit concludeert ze in een onlangs gepubliceerde onderzoekspaper naar consumentengedrag.
Supermarkt simulatie
Om de stelling te bewijzen, voerde ze met andere onderzoekers verschillende experimenten uit in een zelfgebouwde online supermarktomgeving waarin ze de labelstrategie aanpaste. Ze analyseerde het gedrag van 1474 deelnemers die de taak kregen om ingrediënten te selecteren voor een pasta bolognese. De gesimuleerde webwinkel bevatte 64 producten, verdeeld over acht productcategorieën met ieder acht artikelen, zoals gehakt en kaas.
Bewustzijn plantaardig aanbod
In het eerste experiment manipuleerden ze het aantal productcategorieën waarin plantaardige producten als zodanig werden aangeduid. In alle gevallen waren evenveel producten plantaardig, maar slechts een deel als zodanig gelabeld.
Ze licht toe: “We wilden weten of er een omslagpunt is waarop waargenomen beschikbaarheid, sociale normen of koopgedrag rondom plantaardig verandert.” Uit dit eerste experiment bleek dat de beschikbaarheid de deelnemers pas opviel wanneer de meerderheid van de plantaardige producten, 60 procent of meer, als plantaardig werd gelabeld. De sociale norm of de intentie tot kopen veranderde niet.
Dierlijk waarschuwingslabel
De onderzoekers gingen nog een stapje verder in het volgende experiment. “We labelden de plantaardige producten met een positief, vriendelijk geformuleerd label en dierlijke producten met een negatief geformuleerd waarschuwingslabel met: ‘bevat dierlijke ingrediënten’. Daarmee zet je plantaardige producten neer als norm en dierlijke producten als uitzondering”, legt Adema uit.
Dit omdenkprincipe werkte. Vooral het tot ‘uitzondering’ maken van dierlijke producten leidde ertoe dat mensen vaker een plantaardig product kozen voor hun zogenaamde pasta bolognese. Dit had meer effect dan wanneer er plantaardige labels of geen labels op de producten stonden.
Deelnemers gaven bovendien aan dat ze hierdoor de intentie hadden om meer plantaardige producten te kopen en dat ze van anderen verwachtten om hetzelfde te doen. De sociale norm veranderde dus, concludeert Adema. De deelnemers ‘kochten’ echter geen extra plantaardige producten door de etiketten.
Conclusie en vervolg
De onderzoekers concluderen op basis van de resultaten: “Het aanmerken van het merendeel van de plantaardige producten als ‘plantaardig’ ervoor kan zorgen dat plantaardige keuzes normatiever en toegankelijker lijken, wat belangrijke factoren zijn voor gedrag.”
Houkje Adema is momenteel bezig met vervolgonderzoek waar sociale normen en labels wederom centraal staan. “Ditmaal kijken we specifiek naar wat er gebeurt met normen en keuzegedrag als je dierenwelzijnslabels ook op plantaardige producten plaatst”, licht ze toe.
Bron: WUR
