Screenshot website met filters UAntwerpen onderzoek
NIEUWS | Postdoctoraal onderzoeker Elke Godden aan de UAntwerpen onderzocht hoe online supermarkten gezonde voeding het best kunnen promoten. Op basis van zeven zelf ontwikkelde varianten supermarktwebsites, kon ze onderzoeken of de nutri-score, filters of productvolgorde verschil maken in mensen hun koopgedrag.
Online boodschappen doen wordt populairder. Maar hoe kunnen supermarkten hun klanten via hun website aanzetten tot gezondere keuzes? Dit probeerde Elke Godden, postdoctoraal onderzoeker marketing en gespecialiseerd in voeding en consumentengedrag aan de Universiteit Antwerpen, uit te zoeken. Het onderzoek was een onderdeel van haar doctoraatschrift, die ze ondertussen succesvol heeft verdedigd.
Online en offline winkelindeling
Elke supermarktketen is anders ingericht en online is dat niet anders. Godden: “Elke keten presenteert zijn producten op een unieke manier. Sommige websites tonen de Nutri-Score bij elk product, bij andere is die niet meteen zichtbaar. Ook filteren op Nutri-Score is niet bij alle supermarkten mogelijk.”
Experiment online supermarkt
Dat zette haar aan het denken: Heeft de vormgeving van een website invloed op wat klanten kopen? Wanneer kiezen ze het gezondst? En geven ze dan ook meer geld uit?
Om die vragen te beantwoorden, ontwikkelde Godden samen met Bart Coppens, doctoraatsstudent van de KU Leuven, een supermarktplatform met daarop zeven varianten van een online supermarkt. De verschillen waren subtiel: “In vier van de supermarkten werd de Nutri-Score duidelijk getoond. In de overige drie niet. Bij drie websites kon je bovendien filteren op Nutri-Score. Daarnaast kon in sommige versies de productvolgorde aangepast worden, zodat gezondere producten bovenaan stonden. Ten slotte hadden vier supermarkten een alfabetische volgorde, terwijl in de andere drie standaard de gezondste producten eerst verschenen.”
UAntwerpen online winkel experiment
(© UAntwerpen)
Weinig mensen filteren
De resultaten waren opvallend. Het maakte nauwelijks verschil in het koopgedrag van de consument of de Nutri-Score zichtbaar was of niet. Ook de mogelijkheid om te filteren of sorteren op gezondheid had weinig effect. “Dat komt omdat minder dan één op de tien klanten van die functies gebruikmaakte. We stelden ook vast dat mensen ook niet ongezonder kochten.”
Volgorde heeft invloed
Bij de productvolgorde lag dat anders. Wanneer gezondere producten standaard bovenaan stonden, kochten klanten ook merkbaar gezonder. De gemiddelde uitgaven bleven in alle zeven supermarkten nagenoeg gelijk. Op basis van deze resultaten trok Godden de conclusie dat de Nutri-score beperkt tot geen effect heeft. En: “De manier waarop de producten worden aangeboden, beïnvloedt dus niet hoeveel mensen uitgeven, maar aan wat. Mensen kiezen gezonder, zonder meer uit te geven.”
Over het onderzoek
Grotendeels voerde Godden het onderzoek zelf uit, maar werd begeleid door twee promotoren professor Dens (vice-rector van de UAntwerpen) en Lukar Thornton (een geëmigreerde Australische onderzoeker). Bijna 1200, 1194 mensen, namen deel aan het experiment. Een professioneel recruitmentbureau nodigde deze mensen uit. De vereisten voor deelname waren:
-
Woonachtig in Vlaanderen
-
het Nederlands machtig zijn
-
minstens 18 jaar
-
op zijn minst deels verantwoordelijk voor de boodschappen binnen hun huishouden.