FrieslandCampina heeft Chocomel Hot-cups voor de Senseo stilletjes uit het assortiment genomen. Een trieste aftocht voor de in 2007 veelgeroemde innovatie.
EVMI achtergrond & analyse – Havveps
Foto's: FrieslandCampina, Tom van der Meer
Bah, wat een waterige drap. Die klacht was geregeld te horen bij mensen die de Chocomel-cups wel eens wilden proberen. De tegenvallende smaak en het gebruiks(on)gemak zullen de voornaamste reden zijn voor het uiteindelijke einde. In elk geval was de afgenomen vraag voor FrieslandCampina reden om te stoppen met de cups. Ze worden al sinds juni 2012 niet meer gevoerd, maar dat valt pas op in het winterseizoen.
Het begon nog wel zo goed. De Chocomel Hot-cups waren bij de introductie in oktober 2007 een enorm succes. De eerste weken waren het product en de benodigde cuphouder zelfs totaal uitverkocht. Dat meldde de toenmalige fabrikant Friesland Foods (dat eind 2008 fuseerde met Campina tot FrieslandCampina) trots. Door dit succes werd de introductie in België aanvankelijk uitgesteld. Later kwamen de cups onder merknaam Cécémel er alsnog op de markt. Ook in België zijn de cups uit het assortiment gehaald.[kader]
Innovatie
Friesland Foods (tegenwoordig FrieslandCampina) liftte met de Chocomel Hot-cups mee op het succes van de Senseo van Philips en Douwe Egberts. Toch was het meer dan een ‘koekoeksei’, omdat het bedrijf de eerste was die met een gepatenteerd systeem een chocoladedrank voor de Senseo leverde. De Senseo injecteerde heet water in de cup, waarin chocoladeconcentraat zat. In de speciale mengkamer werd met het hete water een extra laagje schuim gemaakt. [/kader]
Eén na beste introductie
Chocomel Hot was volgens SymphonyIRI Group in 2007 de één na beste introductie van dat jaar, na Coca-Cola Zero. Het marktonderzoeksbureau becijferde voor Chocomel Hot een gemiddelde weekomzet van 269.000 euro. Dat jaar stond Senseo Café Choco, Douwe Egberts’ koffie-chocoladeversie voor de Senseo, op plek 7, met een omzet van 117.600 euro. Douwe Egberts bracht pas een jaar later (in oktober 2008) een eigen chocolademelkversie voor de Senseo op de markt: de Senseo Hot Choco, als directe tegenhanger voor Chocomel Hot. Eind 2008 waren zowel Douwe Egberts als Friesland Foods zeer te spreken over de verkopen van hun versies. Hot Choco deed het volgens Douwe Egberts boven verwachting en Friesland Foods was toen ‘heel tevreden’ over de verloop van Chocomel Hot.
(Inter)nationale roem
Het starterspakket van Chocomel Hot.
De innovatie om Chocomel ook voor de Senseo te kunnen maken, behaalde in de sector zowel nationaal als internationaal waardering. Zo won het product in 2008 de Sial d’Or tijdens de Internationale vakbeurs Sial in de categorie zoete levensmiddelen en het Wheel of Retail van Distrifood in de categorie warme dranken. Volgens dat blad was de omzet van het cacaosegment dankzij Chocomel Hot verdubbeld en leidde de introductie tot verjonging binnen de warme dranken. Friesland Foods won ook de Foodmagazine Marketing Award 2008, vooral voor de marketingprestaties rond Chocomel Hot die zorgde voor ‘toevoeging van waarde en onderscheidend vermogen aan de categorie’.
Waterige smaak
Toch laaide ook al snel kritiek op. Met name in het begin klaagden consumenten dat de cups en bijbehorende padhouder bijna niet te krijgen waren. Dat kwam door het grote succes waardoor geregeld nee verkocht moest worden. Andere kritiek betrof de waterige smaak. “Consumenten die het product niet (meer) kochten misten de Chocomelsmaak”, erkent woordvoerder Carien de Bas van FrieslandCampina tegen EVMI. “Dat kwam ook omdat met de Senseo op waterbasis werd gewerkt.” Kritiek op de smaak kwam er tevens vanuit de sector. De bekende chocolatier Dominique Persoone uit België, bakermat van de chocolade, vond de chocolademelk voor de Senseo niet de typische chocoladesmaak hebben. “Zelfs de poederzakjes in de supermarkt smaken beter”, zei hij destijds. De Chocomel-cups kwamen er ook niet best vanaf in een test die evmi.nl uitvoerde.
De FrieslandCampina fabriek (voorheen Friesland Foods) in Kalkar die nu te koop staat.
Omslachtig
De FrieslandCampina-woordvoerder stelt dat de fans, de consumenten die tot herhaalaankopen overgingen, het gemak van het product waardeerden. Anderen vonden het gebruik van een aparte cuphouder voor de Senseo juist omslachtig. Om met alle uitvoeringen van de Senseo-machine warme chocolademelk te kunnen maken (van Chocomel Hot en Douwe Egberts’ Hot Choco), waren in totaal vijf verschillende padhouders nodig, twee voor Chocomel Hot en drie voor de Hot Choco. Er was met name in het begin dan ook veel ergernis onder consumenten die een padhouder hadden aangeschaft die toch niet op hun Senseomachine bleek te passen. Consumenten misten bovendien de meerwaarde van de cups. “Chocomel is inderdaad ook heel eenvoudig warm te maken door het 90 seconden in de magnetron te stoppen”, aldus De Bas. “We leggen in de huidige reclamecampagne de nadruk op deze eenvoudige manier van bereiden.” Voor de horeca introduceerde Friesland-Campina dit winterseizoen de Chocomel Hot Enduro, een machine om warme Chocomel met een schuimlaag te maken.[kader]
Speciale productielijn
Voor de cups werd in 2007 een speciale productielijn geopend in de FrieslandCampina-fabriek in Kalkar. Die productielocatie in Kalkar staat nu te koop. Het zuivelconcern is hiervoor momenteel in gesprek met diverse partijen. De specifieke productielijn van de betreffende Chocomel-cup wordt uit deze locatie gehaald. De bestemming daarvoor is nog niet bekend.[/kader]
Tekst: Tom van der Meer