Lef en creativiteit. Die eigenschappen zijn kenmerkend voor Keesmakers, het bedrijf achter de eerste Nederlandse variant op kaas met minder verzadigd vet en zout. De onderneming maakt sinds de lancering drie jaar geleden een stormachtige groei door. “Wie als kleine speler wil meedoen met de grote jongens, moet slim zijn”, aldus medeoprichter Gijs Jansen.
EVMI achtergrond & analyse – Vetzuursamenstelling en EVMI achtergrond & analyse – Zoutvermindering
Gijs Jansen (rechts) en Marc van Wanroij (links) van Keesmakers. Foto's: Keesmakers
Op een dag lag er bij de ouders van Marc van Wanroij, studievriend van Gijs Jansen en oprichter van Keesmakers, geen kaas meer in de koelkast. Vader en moeder wilden gezonder gaan eten, met minder zout en minder verzadigd vet. Kaas, net vanwege het vet- en zoutgehalte uit het beeld van de Schijf van Vijf verbannen, paste niet meer in het menu. En dat terwijl zijn vader een groot kaasfan was. Zonde, vond Van Wanroij. Kan je met plantaardige olie een kaas maken met minder verzadigd vet en minder zout?, zo vroeg hij zich af.
De voedingstechnoloog legde zijn vraag neer bij een aantal onderzoekscentra en bij zijn toenmalige werkgever, een leverancier van plantaardige oliën en vetten. Die vonden het een interessant idee. Plantaardige oliën werden tot dan toe alleen in voedingsmiddelen verwerkt omdat ze goedkoop waren. Er was nog niemand op het idee gekomen ook de gezondheidsvoordelen - rijk aan onverzadigde ‘goede’ vetzuren - uit te buiten.
Zonnebloem- en raapzaadolie
Na jaren experimenteren was daar Kees: een kaas met 60 procent minder verzadigd vet en 30 procent minder zout dan doorsnee 48+ kaas van vergelijkbare leeftijd. Een kaas ook die volgens EU-regels eigenlijk geen kaas mag heten, vertelt Jansen vanuit het hoofdkantoor van Keesmakers in Leiden: “Zuivelproducten moeten gemaakt zijn uit melk en de bestanddelen mogen niet vervangen worden door iets anders. Dat hebben we in Kees juist wel gedaan.”
In Kees zijn de verzadigde melkvetten geheel vervangen door een mengsel van onder andere zonnebloemolie en raapzaadolie - rijk aan onverzadigde vetzuren. “Daarmee helpt Kees bij het behoud van een verantwoord cholesterolgehalte”, zegt Jansen. Kees is lekker op de boterham en uit het vuistje, of in gesmolten vorm over de macaroni – Kees vertoont hetzelfde smeltgedrag als kaas. “We bieden een oplossing voor kaasliefhebbers die uit gezondheidsoverwegingen anders alleen light- of helemaal geen kaas zouden eten”, aldus de ondernemer. Keeseters zijn veelal hoogopgeleide, wat oudere consumenten (55+).
Rijping
Een smeuïge, smakelijke Kees maken was aanvankelijk een hele uitdaging, vertelt Jansen. “Room en zout zijn de belangrijkste smaakmakers in kaas. Dat zijn nou net de ingrediënten die wij eruit halen.” De oplossing zat hem in gebruik van de juiste plantaardige oliën – zonnebloemolie en raapzaadolie hebben bijvoorbeeld geen invloed op de textuur van de kaas - en een optimaal rijpingsproces.
“De rijping is essentieel voor de smaak”, aldus de Keesmaker. “Het is moeilijk om een jonge Kees te maken die goed van smaak is. Daarom hebben we alleen een gerijpte en extra gerijpte variant in het assortiment.” Het duurde niet lang of Jansen zat, net als Van Wanroij, tot over zijn oren in de Kees. “Ineens wisten we het: hier moeten we mee verder”, vertelt Jansen enthousiast. “We hadden ons idee voorgelegd aan de Hartstichting en het Voedingscentrum en die reageerden positief.”[kader]
Productieproces
Kees wordt gemaakt door gepasteuriseerde melk te ontromen en de dierlijke vetten te vervangen door plantaardige vetten - vooral zonnebloemolie en raapzaadolie. Zo ontstaat een 45+ kaas met 60 procent minder verzadigd vet dan een doorsnee kaas. Door toevoeging van (vegetarisch) stremsel en zuursel klontert de melk en ontstaat wrongel. Door de wrongel samen te persen in een rond vat ontstaan mooie ronde kazen. Voor de stevigheid, de smaak en een langere houdbaarheid gaat Kees daarna in een pekelbad. Het badritueel duurt korter dan bij normale kaas, waardoor Kees 30 procent minder zout bevat. Na het pekelbad rijpt Kees verder op houten planken. Hoe langer hij rijpt, hoe beter hij smaakt.
Kaaswinkels
Van Wanroij en Jansen trokken de stoute schoenen aan en vroegen een stuk of wat kaaswinkels bij hen in de buurt of ze Kees mochten neerleggen in de winkel. De reacties van zowel klanten als winkeliers waren zo positief dat de twee besloten Keesmakers BV op te richten. Daarna stapten ze in de auto en reden ze met een Kees onder de arm het land door om nog meer kaaswinkels te gaan bezoeken. “We begonnen met kaaswinkels omdat ze daar het verhaal achter producten goed kunnen vertellen” legt Jansen uit. Tot dan toe kreeg je als gezondheidsbewuste consument vaak light-kaas aangeboden. “Kees is echt anders – geen light-kaas en tóch gezond – en dat is iets wat goed moet worden uitgelegd.”
Daarna kwam Keesmakers in een stroomversnelling. Het aantal herhalingsaankopen van Kees bleek hoog en in 2011 werd Kees genomineerd voor de publieksjaarprijs van het Voedingscentrum. Sindsdien mag Kees ook het Vinkje voor gezonde voedingsmiddelen, van de Stichting Ik Kies Bewust, voeren. Toen ontwaakte ook de retail: eerst Ahold en daarna volgden ook Jumbo en de Superunie, met supermarkten als Coop, Deen, Emté en Digros. “Kees ligt inmiddels bij ruim 750 winkels door het hele land”, vertelt Jansen met enige trots. “Gelukkig hadden we van te voren goed doorberekend hoeveel Kees we nodig hebben en kunnen we ons proces vrij gemakkelijk opschalen.”
Micromarketing
Opvallend is dat aan het succes van Keesmakers geen omvangrijke marketingcampagnes vooraf gingen. “Als klein bedrijf hebben we geen budget voor langdurige TV-campagnes, billboards langs de A4, of andere massamediale uitingen”, zegt Jansen. “Daarom communiceren we heel gericht met onze doelgroep, persoonlijk en via voedingsprofessionals, diëtisten en gewichtsconsulenten. Micromarketing noemen we dat.”Samplingacties, proefsessies en kookworkshops nemen in de marketingcommunicatie een belangrijke plaats in, want proeven is overtuigen, aldus Keesmakers. “Veel consumenten denken dat lekker eten minder gezond is, en gezond eten niet lekker”, legt Jansen uit. “Wij laten ze proeven en ervaren dat het ook anders kan. Daarna pas komen we met onze gezondheidsboodschap.” Keesmakers laat behalve via workshops en congressen ook via Facebook en Twitter regelmatig van zich horen.
Promotie voor Kees in de supermarkt.
Creativiteit
Het is spannend om te opereren in een markt die gedomineerd wordt door vooraanstaande bedrijven, aldus Jansen. “De kaaswereld is conservatief en het is lastig om er als kleine speler tussen te komen, zeker met een product dat radicaal afwijkt van de gevestigde orde”, vertelt hij. “Het helpt dat wij zelf niet uit de kaassector komen. Daardoor treden we het avontuur onbevangen tegemoet.”
Het team van Keesmakers, dat uit slechts vijf mensen bestaat, beschikt over een flinke dosis lef en creativiteit. Dat moet ook wel, vindt Jansen: “Als je je kop boven het maaiveld uitsteekt, dan moet je het wel goed doen.”
Crowdfunding
Alle lef en creativiteit ten spijt gaat groeien tijdens de huidige economische crisis niet vanzelf, zo ervaren Jansen en Van Wanroij. “Banken zijn niet meer zo happig op het financieren van MKB-bedrijven”, vertelt Jansen. “Wij hebben echter een kapitaalintensieve business en kunnen niet alle investeringen uit onze eigen portemonnee betalen.” De eerste jaren financierden de ondernemers het bedrijf met eigen spaargeld, krediet van de bank en via informal investors. Begin dit jaar besloten ze nog eens 150.000 euro op te halen via crowdfunding. “Het leek ons een goede manier om onze klanten nog meer bij Kees te betrekken en free publicity te generen.”Het doel van 150.000 euro werd binnen drie maanden gehaald, met 104 leners. Maar het crowfundfeest ging uiteindelijk niet door. “We moesten privé bijtekenen voor hoofdelijke aansprakelijkheid om het geld te krijgen en dat vonden we te risicovol”, legt Jansen uit.
Keesmakers groeit nu verder via informal investors. “De mensen die geld in ons bedrijf hebben geïnvesteerd zijn nu partner in ons bedrijf”, vertelt Jansen. “Daarmee hebben we er meteen een klankbord bij.”De ondernemers lopen nog altijd over van de plannen. Nieuwe producten zitten op korte termijn niet in de pijplijn, maar de verovering van nieuwe markten wel. Zo zette het bedrijf onlangs zijn eerste schreden op Belgisch grondgebied, via kaaswinkels.
Hollandse kaasvallei
De focus van Keesmakers blijft voorlopig echter op Nederland. “De kaasmarkt in ons land biedt nog volop groeimogelijkheden”, zegt Jansen. “Volgens instanties het Voedingscentrum en de Hartstichting zijn er miljoenen Nederlanders die gezonder willen eten Wij willen dat al die mensen straks Kees in de koelkast hebben liggen. Daar zetten we met onze marketing de komende jaren op in.” De concepten die Keesmakers in Nederland ontwikkelt en uitprobeert kunnen in de toekomst fungeren als een blauwdruk voor andere landen, aldus de ondernemer: “Maar voorlopig hebben wij aan Nederland onze handen nog wel even vol.”
Tekst: Lisette de Jong