Wijnwereld staat voor moeilijke transitie

8 februari 2024 Antal Giesbers Pixabay
Het lijkt erop dat de wijnsector voor een transitieperiode staat, waarin het zal moeten professionaliseren én de drempels rondom het product moet verlagen om een breder en jonger publiek aan te trekken. Dat althans is de conclusie van de jaarlijkse marktbarometer van ProWein.

Het nieuwe jaarrapport over de internationale wijnsector is uitgevoerd door het Institute for Wine and Beverage Business aan de Geisenheim Universiteit in opdracht van ProWein, de handelsbeurs voor wijn en alcoholische dranken van Messe Düsseldorf. Uit het jaarrapport wordt duidelijk dat de branche een moeilijk jaar achter de rug heeft. Ondanks voorzichtig optimisme voor 2024 voorziet ProWein dat de branche wel beter zal moeten samenwerken en professionaliseren om het tij te keren en nieuwe consumenten aan te trekken. ProWein herkent vijf ontwikkelingen die de huidige positie van de sector bepalen en geeft aan waar de kansen en bedreigingen zitten.

1. Economische ontwikkeling

De gevolgen van covid zijn achter de rug, maar de consument is onzeker over de wereldeconomie, en vanwege inflatie en gestegen kosten zijn consumenten minder wijn gaan drinken. De branche heeft dus de omzet zien dalen, terwijl vanwege de fragiele wereldeconomie wel de kosten zijn gestegen. Driekwart heeft daarop zijn prijzen aangepast of heeft zijn aandacht verlegd naar de verkoop van producten in het populaire segment: de helft importeurs, exporteurs en distributeurs heeft zich daar meer op gefocust. Tweederde heeft gewerkt aan kostenbesparingen, maar met name wijnproducenten kunnen alleen kosten besparen door personeel af te stoten - terwijl er al een tekort aan personeel is.

Dat alles was onvoldoende om de negatieve impact op de balans te keren: in totaal zagen vrijwel alle partijen een negatieve balansontwikkeling als gevolg van de fors gestegen kosten en de dalende afzet. De verwachting is wel dat de ergste kostenstijgingen achter de rug zijn; de verwachting voor 2024 is zelfs licht positief, al zal winstgevendheid nog voor veel bedrijven een uitdaging zijn.

2. Polarisatie marktsegmenten

De branche ziet een belangrijke verschuiving richting de goedkopere, populaire segmenten ten koste van premiumwijnen en het middensegment. Omdat consumenten minder geld beschikbaar hebben voor de aanschaf van wijn, gaan ze voor het populaire segment tegen concurrerende prijzen. Dat merken met name de grotere producenten, bij wie de verschuivingen significanter zijn. De groei van het populaire segment is met name zichtbaar in Scandinavië en Nederland.

De verwachting is dat het middensegment afneemt, en zelfs wordt er een polarisatie verwacht ten koste van het middensegment. Vooral de Franse producenten verwachten een sterke groei in premium. Omdat het premiumsegment drijft op kwaliteit, reputatie en het imago/verhaal, en dus minder kan gebruikmaken van lagere prijzen en/of kostenbesparingen zoals de populaire producten dat hebben gedaan, zullen producenten meer gedwongen zijn te kiezen voor premium of het populaire segment.

3. Dalende wijnconsumptie

Wijn supermarkt (© pixabay)

De belangrijkste reden dat consumenten minder wijn zijn gaan drinken, ligt in het verminderde besteedbare inkomen. Maar daarnaast leidt de gezondheids- en wellnesstrend tot minder alcoholconsumptie, en kiezen met name jongere consumenten vaker voor andere alcoholische dranken. Deze trends zijn vooral zichtbaar in de VS, Scandinavië, Oostenrijk en Nederland.

De branche verwacht niet dat een groeiende economie deze trend zal keren. Daarom zou het beter zijn om goed in te spelen op de nieuwe trends, met alternatieven met geen of minder alcohol, en een beter op de jonge consument aangepaste communicatie.

4. Overschotten en kosten

Er is op dit moment een flink overschot aan wijnproducten op de markt doordat de consumptie wèl maar de productie níet is afgenomen. Die productie is gebonden aan investeringen die zich soms in twintig tot dertig terugbetalen, en dan werkt een aanpassing van de productie averechts. Maar het overschot leidde tot een prijscompetitie. Een meerderheid van productenten zou daarom de productie toch willen reduceren, zodat een economisch haalbare prijs gevraagd kan worden. Maar eenzelfde meerderheid gelooft niet dat dat zonder staatssteun kan.

5. Marketing en communicatie

Wijn moet, in de competitie met andere alcoholische dranken, beter jonge consumenten binnenhalen. Daartoe moet wijn laagdrempeliger worden; slechts enkelen zien de voordelen van aandacht voor exclusieve premiumproducten. Met name in Noord Amerika, Scandinavië, Nederland en België is er verhoudingsgewijs weinig aandacht voor de marketing van premium. Wijn zou voor consumenten minder ingewikkeld moeten zijn. maar ook zou de branche kunnen kijken naar alternatieve verpakkingen, zoals blikjes, zakken en petflessen.

Helaas blijken marketing en communicatie van wijn op een laag niveau te staan. En andere alcoholische dranken liggen voor op het gebied van analyse en strategisch gebruik van data, en digitale communicatie. Wil wijn met effectieve marketing en digitale communicatie langszij komen, dan vraagt dat om structurele investeringen op de lange termijn - en in de huidige situatie is de branche daar niet toe in staat.

Professionalisering

ProWein concludeert dat de branche enerzijds moet professionaliseren en zich moet aanpassen aan de veranderende markt, en en moet investeren in de toekomst.  Maar de huidige overschotten, de gefragmenteerde en soms onvoldoende professionele structuren, en een rampzalige prijsontwikkeling beperken de slagkracht van branche in de competitie met andere alcoholische dranken. Wil het die beperkingen overkomen, zo stelt ProWein, dan zullen alle delen van de branche beter moeten samenwerken.

Marktbarometer

De studie van ProWein werd uitgevoerd onder leiding van prof. dr. Simone Loose door het Institute for Wine and Beverage Business aan de Duitse Geisenheim Universiteit, die wereldwijd bekendstaat om zijn onderzoek en onderwijs op het gebied van wijn. Voor het onderzoek zijn wereldwijd tweeduizend experts in de hele keten van de wijnsector ondervraagd. Het omvat wijnproducenten uit de belangrijkste wijnproducerende landen in Europa en de rest van de wereld, naast exporteurs, importeurs, gespecialiseerde wijnhandelaren en vertegenwoordigers uit de food service, hospitality en hotelsectoren. Met het rapport biedt ProWein de wijnsector een unieke, regelmatige lange-termijn 'marktbarometer'.

Het complete rapport is te vinden op de website van ProWein.

(© ProWein)
(© ProWein)
(© ProWein)
 
 
Dit artikel verscheen eerder op: BeverageNL

Altijd op de hoogte blijven?